A garrafa ícone

Em 1915 a Coca-Cola lançava um concurso entre fabricantes de garrafas para o desenvolvimento de uma embalagem que a diferenciasse dos concorrentes.

A embalagem vencedora foi feita pela Root Glass Company, de Terre Haute, Indiana, e devidamente protegida contra uso por terceiros.

A forma com ondas laterais foi inspirada no desenho do cacau (sim, da fruta!) e foi esse desenho que a tornou um ícone, pois permite que a garrafa seja reconhecida mesmo no escuro.

Mas… Se patentes e desenhos industriais têm prazo de vigência sem direito a prorrogação contínua, qual a razão de, passados mais de 100 anos, essa garrafa ainda não ter sido utilizada por nenhum concorrente?

Bem, assim como a garrafinha do Yakult, que tem uma forma distintiva das embalagens tradicionais/comuns que existiam no mercado à época, (e o amplo uso pelos consumidores que relacionam o produto à forma específica de sua embalagem), a garrafa de Coca-Cola foi considerada “marca tridimensional”.

Segundo Gama Cerqueira, as marcas formais, hoje definidas pelo próprio INPI como marcas tridimensionais, são “aquelas que consistem na forma do produto ou seu invólucro”.  Já o Manual de Marcas do INPI assim a define: “marca tridimensional é o sinal constituído pela forma plástica distintiva em si, capaz de individualizar os produtos ou serviços a que se aplica. Para ser registrável, a forma tridimensional distintiva de produto ou serviço deverá estar dissociada de efeito técnico”.

Dessa forma, mesmo sendo a marca tridimensional “confundida” com o próprio produto ou sua embalagem, o que a priori seria protegido pelo instituto do Desenho Industrial, e se a forma do produto ou invólucro for absolutamente distintiva dos outros e não se constitua de forma comum e necessária daquele determinado produto ou sua embalagem, enquanto o titular continuar pagando os decênios relativos à propriedade da marca, a sua proteção continuará valendo.

Além dessa marca tridimensional, a Coca-Cola detém várias marcas sob sua titularidade, tendo ainda o reconhecimento de “alto renome” para sua marca principal, impedindo que empresas de qualquer ramo (não somente bebidas) se utilizem dessa marca para qualquer outro tipo de produto. O pedido de alto renome foi feito em 2014 e contou com um “calhamaço” de 694 páginas que foi examinado pelo INPI.

Por: Rodrigo M Naves